当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “广告的消费者意识”，不是废话 作者：邵珠富 时间：2010-7-29 字体：[大] [中] [小]

    因为人手的原因，医疗部群需找人来协助他们的客户写稿子，应该说这是广告深度化服务的一个重要部分，于是邵珠富安排了策划部的高小康来协助他们完成此任务。小康是新闻专业本科毕业的，在来广告部之前，给《齐鲁晚报》写过许多文章，我也都看过，而且非常不错，邵珠富非常认同。过去，专刊部的苇虹主任也不止一次向我表达过“高小康的文笔不错”的观点。小康还是很有大局意识的，很快就进入了状态，写出了一个整版的文章。应该说文章写得还是不错的，医疗部的马主任也给她进行了修改，改得当然也是更精彩，不论是原稿还是改后稿，我认为均写得不错，不过看后总感觉缺少一点什么。正好从客户詹总
那里反馈来的信息，詹也认为稿子写得不错，但似乎还是缺少一点什么。
     我和詹总都认为缺少点什么，真是英雄之见差不多，那么到底缺少点什么呢？邵珠富冥思苦想ING。
     我又仔细对照了一下标题，突然豁然开朗。从大标题到小标题，再到文章本身，全部都是客户的正面描述，医院技术是如何如何好、医院的服务如何好、医院的装修是多么多么漂亮，但这样的描述却只是站在医院角度进行的客观报道，但缺少的恰恰是角度------消费者角度，邵珠富认为，没有站在消费者角度的报道，消费者看看热闹还可以，但直接参与的可能性不大，这是问题症结所在。换句话讲，你只写出了医疗机构的“卖点”，而没有写出消费者的“买点”，你在这里再怎么吆喝，收到我效果也会是微乎其微的，虽然你的稿子很完美。
     “消费者角度”，这个话题我们几乎天天讲月月讲日日讲，而且是人人耳熟能详，但却并不是一句废话。这是因为大多时候我们已经习惯了一种单一的思维，反而很难“会”换个角度，所以致使我们的稿子有时产生不了市场“杀伤力”，而看来光讲不行还要用心。
     那么稿子应该怎么改呢？我觉得还是以医院能给消费者带来的实际利益为突破口最为恰当，也更好一些，如“济南消费者看肛肠病有了新标准”、“肛肠病治疗不必再遭罪了”，“XX技术让消费者看病变简单”“肛肠病治疗不再刀光血影”之类的，当然还有许许多多的标题和角度可以用，这样一来，正确的角度找到了，再写稿子即使写得不够完美，但也会比稿子完美但角度不佳的稿子，实际效果好得多。
     这诚如种地，你一亩小麦可能一般情况下的正常收成就是400公斤，但如果你是个勤奋的人，浇水、锄草、施肥等一样也不少，将小麦伺候得好好的，你可能会得到500公斤，而这多出的“100公斤小麦”就是对他辛苦努力工作的回报。这赚的是“辛苦钱”，似乎也没有问题，但你会干得很累。但如果换个角度呢？或许你干起活来是吊儿郎当的，态度也不端正、工作也不认真，整天马马虎虎的，但因为你种的是鸦片，你可能一亩地荒芜了近三分之二，你只收获了三分之一，而且你没有怎么努力，整天太阳晒到屁股也不起床干活，晚上又早早地收工。但你从这一亩地获取的利益可能要比500公斤小麦大多多，当然这有个前提，鸦片合法化，如果不合法，什么都是免谈，我们当然不能干这种危害社会的生意。如果鸦片不让种，我们就养殖牛蛙好了，今年牛蛙可是挺贵的，我想收成也会照样比“100公斤小麦”大得多，而且你可能也会干得很轻松。
     讲到这一点就不得不提到邵珠富经常在一些部门中讲到的“玩营销”的理论了，邵珠富经常鼓励旅游版的编辑要先学会到各景点去旅游、餐饮部的同志要吃遍济南、消费版的编辑要学会逛街、电信部的同志要成为手机游戏的高手，而且你根本就不用带着任务去“玩”，但一定要非常投入地、带着激情地去“玩”，回来之后你只要把你的所见所闻、所想所思写下来就OK了，你的“投入”（尽情地吃、尽情地喝、尽情地玩、尽情地逛街）让你变成了一个你所服务方面的“专家”，你的“产出”是你站在了消费者的角度，自然更了解他们最关心他们、最需要什么、最期待什么，效果自然会是大受欢迎的。
     可问题是，我突然发现邵珠富的“玩营销”理论时常也会被误读了，除了极个别同志能够理解我的“玩营销”的精髓而成了精英外，有好多同志只学会了“玩”而没有学会“营销”更没有学会“玩营销”，过去的方法可能还会帮助他们“多收100公斤小麦”，现在呢？这400公斤小麦也搞不好了，发现了这一苗头我及时纠正。看来，要想“种鸦片”或者“养殖牛蛙”看似简单，但对有些人来讲也不是一件容易的事情，因为他们很难达到那个境界，可能他们努力后“辛苦钱”能赚点，多收“100公斤小麦”的做法或许更适合于他们。


邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn